Katanya hidup itu jangan terlalu boros. Tapi coba bilang itu ke Gen Z Purwokerto yang rela kerja 16 menit demi segelas butterscotch. Ironinya, minumannya habis dalam lima menit, tapi ilusi kemakmuran di Instagram bisa bertahan seharian.
Kemarin aku mampir ke Arasta. Di kafe Arasta Alpha, niatku cuma mau pesan kopi biasa seharga 30 ribu. Tapi barista dengan senyum manis menawarkan, “Mau butterscotch saja? Hanya 66 ribu.” Hanya. Padahal selisihnya 36 ribu. Aku pun akhirnya mengangguk.
Di perjalanan pulang, aku mulai mikir. Dengan UMR Purwokerto sebesar 2.474.794 per bulan, kalau dihitung dengan jam kerja 8 jam sehari, berarti aku harus kerja sekitar 16 menit hanya untuk segelas butterscotch yang habis dalam 5 menit. Enam belas menit hidupku, ditukar dengan minuman yang tidak bertahan lama.
Lipstick Effect: Konsumsi di Tengah Krisis
Lipstick effect adalah fenomena ekonomi yang terjadi saat kondisi ekonomi sedang menurun dan biaya hidup terus naik. Dalam situasi seperti ini, logika mengatakan orang-orang seharusnya mengurangi pengeluaran, bukan? Tapi yang terjadi justru sebaliknya. Mereka tetap belanja, terutama untuk barang-barang yang sebenarnya tidak penting.
Istilah ini berasal dari masa Great Depression tahun 1930-an, ekonomi Amerika Serikat runtuh: jutaan orang kehilangan pekerjaan, bank-bank tutup, dan daya beli masyarakat jatuh bebas. Anehnya, penjualan lipstik justru meningkat. Lipstik menjadi simbol kecil yang murah namun memberi rasa “masih mampu,” seolah hidup tetap normal di tengah krisis. Fenomena ini dikenal sebagai lipstick effect. Di Indonesia, situasi serupa muncul saat pandemi COVID-19. Ekonomi lesu, banyak usaha gulung tikar, dan penghasilan masyarakat menurun drastis. Namun, konsumsi barang-barang kecil justru meledak: kopi kekinian, boba, skincare murah, hingga belanja receh di marketplace. Sama seperti lipstik di Amerika, barang-barang ini menjadi pelipur lara, memberi ilusi bahwa hidup masih berjalan normal meski dompet sedang megap-megap.
Di tengah kondisi terbatas, kita tetap saja belanja. Instagram bikin ilusi kaya: feed penuh foto nongkrong di kafe, belanja di mal, makan fancy. Nggak ada yang posting “hari ini makan mie 3 ribu di rumah.” Akhirnya konsumsi mahal terlihat normal. Lalu muncul narasi “self-reward” setelah kerja keras, kita merasa sah membeli kopi butterscotch sebagai hadiah kecil. Ditambah rasa hopelessness: kalau masa depan nggak pasti, kenapa harus hemat? Lebih baik nikmati sekarang. Dan jangan lupa manipulasi bisnis dengan seorang barista bilang “hanya tambah 36 ribu,” padahal itu lebih dari 100% lebih mahal dari kopi biasa. Framing harga bikin kita gampang tergoda. Jadilah kita tetap belanja, meski logika finansial sudah teriak minta tolong. Ironinya, meski sadar, kita tetap melakukannya. Aku tahu ada kopi 5 ribu yang rasanya mirip. Aku tahu harusnya nabung. Tapi aku tetap order. Kesadaran tidak otomatis mengubah perilaku. Pura-pura bahwa segalanya baik-baik saja lebih mudah daripada menghadapi kenyataan. Ya sudah, mari kita pura-pura kaya bersama-sama. Toh pura-pura itu kadang lebih murah daripada terapi.